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評價網絡廣告效果的三種方法
網絡廣告效果評估是指網絡廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。以下是小編為大家收集的評價網絡廣告效果的三種方法，希望能夠幫助到大家。
網絡廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準，如基于廣告顯示次數的CPM計價法，或者基于廣告所產生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網絡廣告，顯然不能充分反映真實的效果。
網絡廣告的效果評價關系到網絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產生了這樣的問題，究竟怎樣來全面衡量網絡廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。
（1）對比分析法
無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術指標外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現實意義。當然，不同的網絡廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。
對于Email廣告來說，除了產生直接反應之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產品或服務的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產生影響的典型的經驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產生的效果。
對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。
（2）加權計算法
所謂加權計算法就是對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。
顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。
下面以一個例子來說明：
第一種情況，假定在A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售100件（次），點擊數量5000次；
第二種情況，假定在B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售120件（次），點擊數量3000次；
如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據一般的統(tǒng)計數字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。
第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；
第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180
可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。
權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果。
�。�3）點擊率與轉化率
點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網絡廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網址，在其他時候才訪問該網站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。
于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關的另一個指標--轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。
"轉化率"最早由美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge在"2000年第三季度網絡廣告調查報告"中提出，AdKnowledge將"轉化"定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，"這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數99%的沒有點擊廣告的瀏覽者"。
AdKnowledge的調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發(fā)了一個有趣的現象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。
這一組數字對增強網絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。
擴展資料
網絡廣告特點
網絡廣告由于具有技術上的優(yōu)勢，在效果評估方面顯示出了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點，具體表現為：
及時性
網絡的交互性使廣告受眾可以直接在線提交反饋意見，廣告主可以在幾分鐘，最多幾小時之內收到反饋以了解廣告的傳播效果、社會效果和經濟效果。
方便準確性
網絡廣告本身具有易衡性，可以方便地準確統(tǒng)計出具體數據，同時，網絡的數字化定量分析，可以部分避免在傳統(tǒng)廣告中因專家意見偏差等主觀原因所造成數據失真的情況。因此網絡廣告效果的調查、評估結果的客觀性與準確性大大提高。無論采用何種統(tǒng)計指標，利用軟件工具都很容易得到準確結果。
廣泛性
網絡的廣泛性使網絡廣告效果調查能在網上大面積展開，對極其廣泛的調查目標群體進行調查，使參與調查的樣本數量增加，范圍擴大，有助于提高廣告效果評估的客觀性和可信度。
客觀性
網絡廣告效果評估無需調查人員出面參與，廣告受眾不受調查人員的主觀影響、不受干擾地回答調查表單上的問題，因此能準確地反映廣告受眾的態(tài)度與看法。故調查結果會更符合消費者的真實感受，更具可信性。
經濟性
網絡廣告效果評估依靠技術手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費的人力物力少，故成本較低，這也是網絡廣告效果評估的最大優(yōu)勢。
評估指標
網絡廣告效果的評估指標有以下幾種，廣告主、網絡廣告代理商和服務商可結合自身廣告效果評估的要求，運用這些指標進行效果綜合評估。
點擊率
點擊率是指網上廣告被點擊的次數與被顯示次數之比。它一直都是網絡廣告最直接、最有說服力的評估指標之一。點擊行為表示那些準備購買產品的消費者對產品感興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產品或服務感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準確識別出這些客戶，并針對他們進行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務開展有很大的幫助。
二跳率
二跳量與到達量的比值稱為廣告的二跳率，該值初步反映廣告帶來的流量是否有效，同時也能反映出廣告頁面的哪些內容是購買者所感興趣的，進而根據購買者的訪問行徑，來優(yōu)化廣告頁面，提高轉化率和線上交易額，大大提升了網絡廣告投放的精準度，并為下一次的廣告投放提供指導。
業(yè)績增長率
對一部分直銷型電子商務網站，評估他們所發(fā)布的網絡廣告最直觀的指標就是網上銷售額的增長情況，因為網站服務器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個網站鏈接而來、購買了多少產品、什么產品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會和評估。
回復率
網絡廣告發(fā)布期間及之后一段時間內客戶表單提交量，公司電子郵件數量的增長率，收到詢問產品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復率可作為輔助性指標來評估網絡廣告的效果，但需注意它應該是由于看到網絡廣告而產生的回復。
轉化率
“轉化”被定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時，盡管顧客沒有點擊廣告，但仍會受到網絡廣告的影響而在其后購買商品。
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